| 亿百合 朱机茂
市场竞争促进了经济发展，商品极大丰富，物质匮乏的时代已经一去不复返，服务水平大幅提升，客户得到越来越多的实惠。市场竞争也加速了客户价值观的变迁，促进消费价值观快速进入情感消费阶段。在理性消费阶段，客户对产品的评判标准是“好”与“差”；在感觉消费阶段，客户对产品的评判标准则是“喜欢”与“不喜欢”；而在感情消费阶段，客户的选择标准升迁为“满意”与“不满意”。可以这么说，市场竞争的结果，使得客户从企业的每一次满意的服务中，产生了更多的满意期望，使得客户的不满意度反而越来越高。
IT技术的发展，特别是Internet的发展，客户可以获得更多的相关信息，很容易比较不同厂商所提供的有关价格和服务条款，切换厂商所带来的损失大大降低，客户的期望值大幅上升，客户变得“更聪明、更没有牵挂、更难以驾驭”。
有一句话形象地描述了企业所处的市场生存环境：“你目前只是替你的竞争对手暂时看管他们的客户，稍有疏忽，他们就马上带走他们”，如何维护客户关系成为企业发展壮大的重大问题，CRM是市场竞争的产物，不是管理学者或软件公司强加给企业的新工具，CRM之于企业不是可有可无的问题，而是如何导入的问题。
CRM（Customer
Relationship Management，客户关系管理）是企业做生意的方式，理解CRM的概念应从三个方面着手。首先，从现代意义上讲，“客户（Customer）”就是你的服务对象，这个对象有没有向你付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有义务保证服务的质量。按照这个定义，存在社会中的个人、企业和政府都有自己的客户，在CRM中客户一般指企业的现实客户和潜在客户，这些客户包括企业产品的最终用户、合作伙伴、内部员工，甚至竞争对手；其次，“关系（Relationship）”发生在人与人之间，不会发生在人与机器之间，在CRM中关系有其生命周期，包括关系建立、关系发展、关系维持和关系破裂阶段；最后，“管理（Management）”是有目的的（为了从客户那儿赚钱），是主动的，不是顺其自然、守株待兔，你想管理“客户关系”，客户开始一般“逃避”被管理。
CRM首先是一个经营理念，了解市场营销理论的人都知道，在经营理念方面，CRM并不是什么新的理论，它只是与关系营销相似的一个论点，它与信息技术也没有直接联系，即使没有技术，CRM照样是一种做生意的方式，比如夫妻店，他们用人脑就可以管理客户关系，问寒问暖，察言观色，客户关系还挺好。
由于CRM是一个经营理念，是现代企业基本的生存发展之道，所以CRM的实施就不是一个阶段任务，而是企业的一项长期战略，是需要进行长期实践的系统工程，“CRM实践”已经成为CRM领域的专有名词。CRM专家何荣勤提出的CRM实践三个评判标准，对实施CRM的企业具有很高的参考价值：
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是否着眼于同客户长期关系的建立、维持和发展；
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是否以提高关系的长期利润率为目标；
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是否着眼于对企业资源的有效分配。
如果你的企业正在细分自己的目标市场，区隔不同的客户群，针对不同的客户群采取不同的服务策略，将有限的资源投向高价值客户（即按照80/20原理的20％客户，因为这20％的客户为企业带来了80％的利润），说明你的企业已经开始自己企业的CRM实践了。
与“CRM实践”同时产生的另一个重要名词是NBA（Next
Best Activity，下一个最佳CRM活动），基本意思就是，企业在特定的时间范围内，针对CRM实践的各个环节，将所有可能采取的活动进行优先次续排列，从而确定下一个最佳CRM实践活动。企业的CRM实践是由一系列NBA构成的，员工CRM素质提高培训，企业整体CRM流程优化咨询、ERP软件部署，知识管理软件部署、人力资源管理软件部署、CRM软件部署等都可以视为CRM实践的NBA。在很多情况下，围绕CRM的经营理念对企业内部进行“非应用软件”的管理改良是一个最好的CRM实践途径。
CRM其次才是一套应用软件，企业购买CRM软件只是CRM实践过程中的一个关键NBA。CRM这个词是最近几年才出现的，与信息技术高速发展密切相关，比夫妻店大的企业，人脑管理客户关系就显得力不从心，如果没有CRM应用系统的问世，CRM充其量也只是营销管理的一两个论点而已。
CRM软件是计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互及客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，以最大限度地支持CRM经营理念在企业范围内的具体实践。
目前，CRM软件在销售领域的应用（即SFA，销售自动化）相对比较成熟，已经在众多企业中得到应用，这些部署SFA软件的企业已经从SFA软件的业务模型中得到收益，以极小的投入获得了良好的业务流程改造。客户服务领域的应用（即SA，服务自动化）也有相当的进展，我们的CareService系统就拥有较多的用户，部署SA软件的企业因为优化了客户服务流程，有效地集中管理了员工的服务知识，在降低服务投入成本的同时极大提升了客户服务的覆盖面，客户满意度得到极大提高。
CRM管理理念是最切合营销管理理念的，营销经理本应该最迫切需要CRM软件，但是实际情况是营销领域的应用（MA，即营销自动化）进展最慢，缺少成功的实践案例，对于企业来说，营销部门没有使用CRM软件，其CRM实践是残缺不全的，客户关系数据信息就不可能是3600的。
造成这种局面，一方面是因为我国企业对营销管理的认识比较片面，营销组织机构不健全，认为花钱做广告就是营销活动的全部内容，对客户的多渠道接触，对各种营销活动反馈信息的收集、分析和利用缺乏足够的重视，营销经理的营销技能也及其薄弱，这种现状既不利于CRM应用在营销领域的拓展，广大企业也没有从CRM的高速发展中得到好处，这是很遗憾的事情。
实际上，CRM软件开发商已经在营销领域的应用进行了很大的努力，在借鉴国外先进成熟的营销经验基础上，提炼出了适合我们实际的营销管理计算软件模型，在具体实施每一个项目过程中，CRM开发商自觉地吸收所有客户的经验，不断丰富和优化营销应用模型，企业如果善加利用，可以快捷、低成本地获得一整套适合本企业实际得营销管理流程。国外的企业几乎都是通过购买CRM软件，快速实现自己的营销管理理念计算机程序化，分享CRM软件中集成的其他企业经验，迅速拉近理念与可操作性之间的距离，软件上线之时，就是企业的营销管理能力得到提升之日。
CRM软件的面世，把营销管理理论中的抽象理论转换为操作性很强的信息系统，在欧美发达国家，CRM软件成为市场增长率最快的软件，我国的CRM市场连续几年的增长率都超过50％，成为我国软件产业的新明星。这说明CRM软件已经快速进入企业管理的视野，和ERP、SCM一道成为企业管理的“三大法宝”，成为国家“以信息化带动工业化”战略的重要组成部分。只要我省的企业坚持CRM实践，做好每一个NBA，CRM就一定能帮助企业提升核心竞争力，为企业的发展壮大、为福建的经济建设作出自己的贡献。 |
